「朝向白皮书」高球参与者观念变化，中国高尔夫转型时代已经到来? ...

溜溜球 · 发表于 2023-2-15 20:28:00

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《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》是朝向集团于2009年开始启动的非营利项目，旨在为国内高尔夫产业相关组织及人士提供切实的参考数据，并以此促进中国高尔夫行业的发展。新版《朝向白皮书》将以系列报告形式呈现，首份研究以高尔夫球装备为切入点，通过问卷调查法，探索性研究中国高尔夫球参与者的人群特征及装备选择偏好。本次问卷调查的对象为18岁以上，有独立决策消费高尔夫球装备行为的高尔夫球人群，问卷投放时间为2022年12月。本次问卷共触达2457人次，最终获得有效样本751份，样本覆盖全国除新疆、西藏、青海、甘肃和内蒙古之外的全部省市自治区。本文通过数据分析，探讨性提出关于中国高尔夫运动发展趋势的3个观点以飨读者，详细研究成果将于4月份发布。

女性参与比例显著提升，“Z世代”年轻女性成增长主力军

本次调查数据显示，高尔夫球参与者的总体性别比例为男性78.6%，女性21.4%，与2018年的《朝向白皮书》数据相比（男性84%，女性16%），女性参与者的比例提高了5.4%。横向对比，据《2022年美国高尔夫参与报告》统计，2022年美国高尔夫的男女参与比例为男性75%、女性25%，可见我国女子高尔夫运动的发展虽取得较大进步，但未来仍有进一步提升的空间。

细化到不同年龄段来看，女性高尔夫球参与者的比例随着年龄段的降低而逐步提升。其中在1995年以后出生的“Z世代”人群中，女性高尔夫球参与者的比例超过30%，是所有受访年龄段中女性参与比例最高的。同时，这部分人群对高尔夫球的参与也并非浅尝辄止，有54.8%的“Z世代”女性高尔夫球参与者每月打球在2-3次以上。

这一系列数据显示出在“她经济”浪潮下女子高尔夫市场的巨大发展潜力。女性在我国高尔夫球运动的参与度在逐步提升，且呈现年轻化的特征，而伴随着这些女性参与者年龄及消费能力的增长，她们对于整个高尔夫球市场的辐射影响必然逐步扩大。

女性高尔夫群体对高尔夫球装备的需求也呈现出更多区别于传统的特征。本次调查数据显示，在挑选球杆时，女性对于品牌和设计感更为重视，有32.9%的女性将球杆设计感视为挑选球杆的前三大指标之一，相比之下，男性选择这一选项的比例仅为25.6%。因此，研发推出更加适合女性身体特点和审美结构的高尔夫球装备，很可能是未来高尔夫球装备市场重要的增长点之一。

高球工坊受众超三成，定制球杆市场持续拓展

对本次调查数据进行综合分析，能够得出数据背后的一些深层次结论。第一组分析数据显示，选择定制球杆的受访者对于高尔夫球装备，特别是球杆的各项专业指标的了解程度极高。在使用全套定制球杆受访者中，有86.5%表示他们能够运用相关指标帮助自己挑选球杆，其中46.0%认为自己非常了解球杆专业指标，这一比例远超非定制杆人群对球杆专业指标的了解程度。另一组数据展示了高尔夫球工坊的强势崛起。在调查购买高尔夫球装备的渠道时，有31.3%的受访者选择了高尔夫球工坊，仅次于品牌直营店和多品牌专卖店排在第3，远超选择线上渠道的比例。对比2014年《朝向白皮书》中的调研数据，彼时选择工坊定制选项的人群即便在高频高尔夫人口中也仅占9%，在低频人口中更是仅占1%。这足以说明近十年来定制工坊市场的发展已取得长足的进步，市场占有率大幅提升。

综合上述分析，可以发现中国高尔夫球消费者的整体专业认识水平在不断提升，这种提升不是孤立的，而是在各大主流装备品牌的宣传、定制球杆工坊的普及、高尔夫球参与者的自我驱动等因素的共同推动下实现的。消费者整体专业认识水平的提升又反作用于定制球杆市场，扩大了定制市场的影响力，进而影响更多消费者，最终形成一个动态上升的循环。

而在调研的另一组消费数据中，使用全定制球杆的受访者过去12个月的高尔夫装备消费额主要在1-3万元之间，且该群体中过去12个月的高尔夫装备消费额超过10万元的比例是所有受访者群体中最高的。结合两组数据，不难发现高尔夫球装备定制市场所蕴含的发展潜力。

中国高尔夫正经历整体转型，参与者观念转变或助推高球摘下贵族标签

本次调查统计了受访者接触高尔夫的前三大原因。从整体统计结果来看，受访者选择频次最高的三大需求分别是娱乐需求（46.2%）、健身需求（43.0%）和社交需求（39.0%）。总体数据之下，不同年龄段的核心诉求又有各自不同的特征。

娱乐需求是全人群选择比例最高的需求，呈现出较为平均的年龄段分布特征，但在“两头”即18-27岁和60岁以上的人群中表现尤为突出，选择比例分别达到了51.9%和59.1%。表明了不同年龄段人口在接触高尔夫时不同的心理和偏好。生活压力相对较低的青年人和老年人，更加看重高尔夫的娱乐属性。

健身需求呈现出了相当明显的年龄段特征，即随着年龄的增长，该部分人群对于健身功能的需求也在增长。50-59岁的受访者有64.4%选择了健身需求为三大需求之一；60岁以上的受访者有70.5%选择了健身需求，与之相对的是；27岁以下受访者只有20.7%选择该选项。老年人群对于高尔夫运动健身属性的重视在美国也同样突出。美国2022年进行的一项统计显示，有39%的65岁以上高尔夫球参与者将健身需求视为参与高尔夫的首要原因，选择比例位列该年龄段第一。
28-34岁和35-49岁这两个年龄段是社会的中坚力量，也是高尔夫球人口的主力年龄段。统计结果显示这两个年龄段的受访者接触高尔夫运动最主要的动机均为社交需求，比例均超过了40%。与此同时这部分人口选择商务需求的比例也都超过了30%。可见高尔夫对于社会核心年龄阶层的人口而言，仍旧是一种重要的社交工具，起到维护社会关系、促进商务合作的作用。
总体来看，18-27岁人群注重高尔夫的娱乐性，28-49岁人群中很大一部分人会将高尔夫作为商业和社交工具，而50岁以上人群则以健身和娱乐为首要导向，享受生活品质。高尔夫对于不同年龄段的人群拥有不同的意义，这种多样化需求会反映在消费者的消费行为上。对于娱乐化的追求，很有可能会进一步促进潮流市场和高尔夫相结合的新趋势；高尔夫的社交和商业属性依旧深受重视，和新时代追求个性和时尚的理念结合，对于高尔夫礼盒等产品将会提出新的需求，数据显示，有26.8%的受访者愿意购买高球装备作为礼品，但没有找到合适的商品；围绕健身需求，打造高尔夫健身生态，侧重健身属性的宣传也能够吸引相应年龄段的高尔夫球参与者。

尽管高尔夫球的社交需求依旧重要，但越来越多的人开始将这项运动视为更为纯粹的健身锻炼和娱乐项目。高尔夫运动正在向与网球等项目类似的休闲健身运动转型，这种转变在高尔夫球人口中间率先出现，走出了整个运动转型的关键一步。对于高尔夫而言，转型时代伴随着高尔夫运动在打球人心中意义的改变，或许已经到来。未来若能够逐步影响社会观念，将有利于高尔夫运动推广，推动整个行业更加健康地发展。