耐克凭什么是行业老大？

河源桂山社

尽管尚未得到官方确认，耐克斥资千万美元签约世界第一杰森·戴伊的消息已不胫而走。美国《高尔夫》杂志就此第一时间联系了戴伊的经纪人巴德·马丁，截至发稿时，对方尚未作出回应。


耐克挖角泰勒梅阿迪达斯，戴伊成为第一位从泰勒梅阿迪达斯转投耐克的球员。由于阿迪达斯早前宣布放弃旗下高尔夫产业，其签约球员不得不寻找新的服装赞助商，转投事件应该会有精彩后续。

不少外媒认为耐克此举早有预谋。 “自从宣布退出球具市场，耐克就打定主意要将最大牌球员从头到脚武装起来。” CBS资深体育记者凯尔·波特说。

耐克将年付1000万美金代言费给世界第一，无疑是想让耐克服装在大赛中有更高的曝光率。毕竟老虎虽已宣布复出，但重回状态仍有待时日；小麦虽刚拿下了德意志银行锦标赛，但本赛季表现不算稳定。

讽刺的是，签约现任世界第一之前，耐克球具舍弃了曾经的世界第一：借老虎威名发展起来的耐克球具，在老虎息赛期间宣布退出球具市场，难怪老虎会心寒（”upset”）。


先有老虎·伍兹，再有麦克罗伊，现有杰森·戴伊，两位曾经的世界第一和现任世界第一，明星式营销一贯是耐克的拿手好戏，不仅是在高尔夫领域：科比、詹姆斯等顶级篮球明星也都是耐克签约运动员；在赛事赞助方面，耐克通过竞标成为2016年里约奥运会体育用品类官方合作伙伴；与德甲沃尔夫斯堡签订九年合约，为其赞助球队队服及各种运动装备......耐克品牌营销不遗余力。

说到底，无论品牌营销还是退出高尔夫球具市场的决策，都是逐利的商业操作。上一财年（截止于2016年5月），耐克高尔夫销售额下降8.2%至7.06亿美元，远远落后于其跑步产品50亿美元的销售额。耐克1999年开始出售高尔夫球，进军球具领域的时间不长；其品牌球具、球和球包的市场占有率增长缓慢，且不曾占据过市场主导。

然而，耐克在运动服饰领域的表现却十分抢眼，《福布斯》公布的2016年全球最具价值品牌排行榜中，耐克以275亿美元的品牌价值击败路易·威登、ZARA、阿迪达斯等各类服饰品牌，成为最具价值的服装品牌，真正的行业老大。

据了解，福布斯品牌价值排行榜是以品牌近三年的利润为基础，综合行业影响力、平均市场盈利率等因素换算出品牌价值。根据耐克2016财年三季报显示，耐克在报告期内实现营业收入80.3亿美元，同比增长7.6%；净利润同比增长20.1%至9.5亿美元；大中华区销售额同比增长27%至9.82亿美元。


如此看来，耐克宣布放弃球具市场，专注最在行也是最赚钱的服装领域也无可厚非，找世界第一代言明显也是品牌策略的一步好棋。