《经济学人》：不再性感的中国

丸子小乖

本文是《经济学人》杂志2014年1月25日发布的封面文章


在中国投资的外国企业，它们的好日子一去不复返了。如果想继续留在中国，它们就不得不做出必要的改变。


对可口可乐公司已故总裁罗伯特而言，1981年4月15日是该公司“历史上最重要的日子之一”。这一天，可口可乐公司在中国设立的第一个可乐灌装厂投入生产，这是新中国建立后的首次。


这番话虽然有点言过其实，但并非空穴来风。此前，十年浩劫让中国经济千疮百孔。对于上世纪80年代的中国人而言，他们最迫切改变的是物资匮乏的状况——当时所谓“四大件”不过是自行车，缝纫机，电风扇和手表这样的东西。


这种情况在邓小平复出后发生了根本性的改变。作为改革开放的总设计师，邓小平向国外企业打开了中国的大门。这一决定以及随之而来的一系列变革，推动中国转变成了世界上最大的市场之一。


在过去的30多年里，跨国公司如潮水一样涌入了中国。在金融危机爆发后，不少公司曾一度将中国视作是重整旗鼓的福地。但当前的现实情况是，好日子已经一去不复返了。


跨国公司的日子不好过


从某些方面来看，中国仍是世界上最诱人的市场之一。尽管国内的私人消费仅占全世界的8%左右，但是，他们对于全世界消费在2011年—2013年间的增长的贡献却超过了任何一个国家。通用汽车公司和苹果公司都从中国获得了丰厚的利润。


但是，对于许多在中国的外国公司来说，如今的日子却是一天比一天艰难。究其原因，一是增长正在放慢，成本正在上升；有才华的年轻工人难以寻觅，工资正在提高。


另外，中国政府也在发挥着一些不曾有的作用。政府对外国银行和经纪公司设置了严格的市场准入制度，并将Facebook和Twitter这样的互联网巨擘隔绝在中国市场之外。


更可怕的是，如今这种情况似乎正在向其他行业蔓延。


思科、IBM和高通等硬件厂商因斯诺登事件而遭到抵制；葛兰素史克也在一场腐败调查中落入陷阱；苹果在去年因未给中国消费者提供充分的保修而被迫做出道歉；星巴克则被中国国家媒体指责为价格欺诈。


一份涉及方方面面的消费者保护法将在今年三月开始生效，它可能会为针对外国企业的“攻击”提供新的的打击工具。


另外，受中国政府正在打击官员奢侈浪费行为的影响，一些外国的奢侈品公司也受到了波及。


与此形成鲜明对比的是，市场竞争正在日趋白热化。


中国早已成为全球品牌争夺最为激烈的战场，而如今，一些长期以来被低估和忽视的本国公司也加入了竞争行业。有的企业正在向海外发展，有的企业正在开发独立的产品。


小米和华为已能生产世界一流的智能手机，三一重工生产的品质优良的挖掘机正在取代日益昂贵的日立和卡特彼勒的产品。


今后，消费者将不必仅仅因为某件商品是外国货而付出高额的溢价。同时，中国消费者非常热衷于网络购物，且对商品缺乏品牌忠诚度，正在成为世界上最挑剔的顾客。


这种局面导致某些跨国公司正在离开中国。露华浓曾在去年12月表示，该公司正在从中国市场上全面撤出。世界上最大的化妆品公司欧莱雅不久也将在中国市场上停售该公司的一个主打品牌——Garnier。


就在雅虎撤出中国市场之际，美国的电器零售商百思买和它的竞争对手德国的万得城也早已离开了中国。


英国的食品零售商乐购早在去年就已经放弃了独立经营的尝试，该公司已经同一家中国的国有企业组成了一个合营公司。


对于那些还留在中国的跨国公司来说，它们的日子也不好过。


IBM公司在本周表示，他们在中国的销售额，在去年第四季度下降了23%。法国酒业集团人头马也在财报中披露了在中国的销量大幅下滑的事实。该公司说，受此影响，他们的主打产品人头马干邑的销量在去年前三个季度下降了30%之多。


美国的快餐连锁企业百盛在去年9月份表示，受中国政府对其鸡肉供应商在生产过程中使用非法抗生素调查的影响，他们在中国的同店销售额在去年前三个季度下降了16%。


投资者也不再像以前那样追捧那些在中国有大笔投资的公司。据《经济学人》制定的“对中国依存度指数”显示：在前些年的时候，依赖中国市场的公司的股价常常能打败它们的竞争对手；但是，在过去的两年间，它们的表现已经远远地落在了同行的后面。


正如通用电气总裁杰弗里所说，“中国是一个大市场，但那是一个难啃的市场……其他地方的市场规模可能同中国不相上下，但是它们不像中国市场那样难啃。”因此，对于那些想留在中国的公司而言，他们除了要付出额外的努力，还必须要改变它们的策略。

本地化时代到来


首先，成本的上涨意味着这些公司的老板必须转变工作的重点，从之前的重增长转变为提高生产效率。


这种转变听起来似乎了无新意，但是，在中国，情况就不一样了。由于在其国内长期以来一直都存在着“遇到难题就靠投入更多的人力来解决”的心态，因此，为了控制成本，跨国公司的老板可以选择把资金投入技术创新，从而使新技术能够代替劳动力。


制造业是如此，服务业也是如此。同时，跨国公司还在利用来自于电子商务和智能手机的大数据方面落后于阿里巴巴和腾讯等本土企业。


其次，必须强化管理。葛兰素史克伦敦总公司的老板们已经承认，他们之所以会在中国出现问题，其部分原因在于销售人员的行为“超出了我们的流程和控制”。总部的管理人员必须用同一个标准来要求世界各地的主管。


相比西方的消费者，中国的消费者在社交媒体上表现得更加活跃。因此，任何丑闻都会在第一时间内传遍全国。


最后，在整个中国采取单一的政策已经不再适用了。对大多数公司来说，当他们在中国设立分公司的时候，该国的经济总量还不到2万亿美元。而如今，在这个数字马上就要达到原来的五倍了。


在这种情况下，许多公司仍坚持以上海为据点开展业务的策略，显然是错误的，因为这样做会忽略跟数个欧洲国家人口加起来一样多的其他省份和超级城市在食品和时尚方面的巨大差异。


另外，大约有4亿中国人在日常对话中不使用普通话。因此，CEO也必须对不同的标准和行为保持注意，他们应当在市场营销策略和产品开发方面采取本地化的政策。


对于跨国公司来说，中国仍旧是一个聚宝盆。只要它们能够提高生产效率，改进管理，根据中国消费者的不同口味来调整营销策略，它们仍然能够赚得盆满钵溢。

但是，最好的时代已经过去了。
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