观点|百万私人俱乐部=风险投资，你想清楚了吗？

保罗超爱你

如今在政策压力和高尔夫市场萎缩的大环境下，球场能否继续坚持纯会员制道路？国内市场还有没有高价会籍的发展空间？私人俱乐部的运营模式在中国国情下是否具有可行性？国内三位资深球场经理人深入探讨，对此持有不同的观点。


本期我们摘选了其中持否定态度的一位，他的观点，你认同吗？
拥有12年从业经验，曾见证纯会员制俱乐部兴衰的上海林克司乡村俱乐部总经理蒋大超认为，佘山已经成为纯会员制俱乐部的标杆，但当内外因都已经发生变化时，这是一笔风险投资，佘山的成功不可复制。

蒋大超
美国俱乐部经理人协会(CMAA)会员
美国持证俱乐部经理人(CCM)
Golf Digest中国百佳球场评选评委
上海林克司乡村俱乐部总经理

无论是放眼全球还是曾经的经历，高尔夫俱乐部会籍定价数百万元的现象确实存在过。但如今我们需要剖析的是现象形成的背景因素。为什么要讨论这个问题？

因为现在这种现象没有了，但有些人对它还存有期望和期待。

对会籍产品的设计和高尔夫运动的定位，我的观点要实际得多。作为行业经理人，我当然希望我们经营的产品越贵越好，五百万、一千万甚至两千万，价格越高，我们的价值越大。但是看问题不能脱离实际，你最终还是要回到现实中来。数百万的会籍价格存在有两个因素，一个是外在，一个是内在。
举个例子，从市场接受的价格、球场的营来说，佘山已经成为上海甚至全中国俱乐部的标杆。但我认为，佘山是不可复制的。它最基本的形成要素中有一点很重要的外在因素，是连续举办了十几年的汇丰冠军赛。这很大程度要归功于老虎·伍兹对高尔夫的强大影响力，他对世界高尔夫市场的激活，这样一个大背景传导到中国，加上佘山请了一个非常好的职业经理人，本身民营企业的身份。几种因素相互作用，促成了佘山拥有现在的市场。当然，还有一些知名俱乐部比如山钦湾，它的形成就更特殊，更不具备普遍意义。

除了外在，价格的形成要有内部需求。过去俱乐部会籍价格一路上涨，是因为市场上有一批人追捧，价格越贵，他们越有购买欲。现象背后的原因也值得分析。
经历过经济快速增长之后，现在的情况已经不同了。如今看来，特别是在中国大的经济背景下，从整个政府的舆论导向和价值观转变来看，我的体会是现在越来越多的人想做隐形富豪，想把自己隐藏起来，向往低调的生活。在这样的背景下，我们用什么来支撑如此高价的会籍产品?
当然，就世界经济发展趋势来说，中国经济整体向好应该不会变，但这样的发展需要一段时间，到底有多久？谁都不好说。
还有一点值得关注：消费者对于产品的认知会影响它的价值。怎么说呢？会籍从本源来说是一份契约，但现在这种类型的产品在中国却受到了很大的挑战，成为了信用问题。问题就出在这里：你不遵守契约，买卖的又是一份基于契约而产生的产品，实际上从本源上影响了产品本身，它的创造和延续性也都会因此受损。
我碰到过一个非常极端的案例：某球场要求会员支付一笔较高的年费，理由是可以用年费来换取打球消费。表面看着不错，但这等于提前兑现自己的收益，把风险给了会员。这种做法可能是经营者的一厢情愿，我粗略算过，以高年费来抵扣打球费，一年打够一百轮才谈得上“划算”。

这是一个小事件，但给市场带来的负面影响是消费者对卖家契约精神的怀疑。别说消费者的契约精神，如果卖家都没有契约精神，这样的市场背景凭什么能保证契约的价值保持下去？基于这些，我感觉短期内不大会出现过高价格的会籍产品，如果有，也一定是有价无市，更多是出于宣传的需要。
说到附加价值，人们难免会提及高尔夫这项运动上所附带的社交性。根据这些年的观察与判断，人们确实有社交的需求，但却没有从业者想象的那么大。在中国打完18洞，多数人连澡都没洗得很充分就匆忙去赶下一场了。这样的消费习惯下，按西方的价值观去配置服务，俱乐部很可能是没找准点。
我并不是完全否决了高价私人俱乐部的出现，最关键的一点其实是我们最初的选择——你的门槛修得够不够高，能不能坚持除了会员之外一个非会员都不接，而且能不能坚持得足够长久?这相当于风险投资，这笔经济账一定要算清楚。就现有的内外需求来说，我感觉市场对高价私人俱乐部的需求没那么强烈，更何况社交对中国人而言，还有很多延伸性和替代性，这使得高尔夫作为高端社交的唯一性很难存在，这也限制了它的市场走向。
回到佘山的案例，我在高尔夫行业从业已经12年了，一路走来，拥有这样梦想和决心的球会并不多见，那些促成球场地位和价值的内外因也已经不复存在了。因此，我尊重佘山，但我依然认为，要达到和接近它是非常困难的。想要成为金字塔顶端是需要偶然因素的，而且，想要走到这个顶端，你要面对相当的风险。这一笔风投，你是真的想清楚了吗?


内容有删节，更多观点请阅读《高尔夫大师》杂志2018年7月刊。


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