增量市场在哪里？（下）

依雪冰月

十年间，美国高尔夫人口比例减少了17.6%。“大象”感冒，我们也跟着咳嗽，随着Nike和Adidas退出球具制造业，高尔夫行业迎来了史上最大衰退潮。固步自封，还是创新破局？胆怯者看到了恐惧，勇敢者看到了机会。

养老将成突破口
先来看看1960年在美国高尔夫与养老的案例。西部太阳城位于美国西南部位置的亚利桑那州，是美国具有一定规模的著名养老社区。至今已有五十多年历史，总面积达11.1平方英里（约合4,3000亩）。根据美国统计局2010年数据显示，该社区居住3,8772 人，1,4997间房屋中住有1,0362个家庭。社区共有19个购物中心、2座图书馆、30所教堂、7座高尔夫球场、2座保龄球馆、2 个湖泊、1所医院。7个高尔夫球场是西部太阳城重要的配套，也是社区老者最大的娱乐项目，当地老人每年能打250万场高尔夫，光是打丢的球最少也有580万个。


为什么高尔夫在发达国家一直是养生养老的优选项？


一直以来人们只知道高尔夫对健康有益，却很少有人知道有益程度有几何。根据瑞典医科大学的一项基于30万瑞典高尔夫从业者的最新研究表明，相同年龄、性别、社会地位的人，高尔夫爱好者的死亡率要比其他人低40%，平均寿命延长5年。德国基森大学的一项研究结果显示，高尔夫可能是最适合心脏病患者的运动。因为心脏病患者运动时必须力求适度，也就是要适度施压心脏，强化心脏功能，同时又不能对肌肉造成过重负担，对较为温和、不消耗体力但需要耐力的高尔夫来说非常合适。据不完全统计，目前全世界人口85%处于不健康或亚健康状态，其中老年人比重约15%，而影响健康最主要的因素是生活方式和习惯。虽然这项研究并没有完全排除其他因素的干扰，但高尔夫确实会让人改变生活方式，而这才是对健康生活方式的最好解读。


一般的养老地产提供的只是基本的医疗设施和配套护理，高尔夫社区的稀缺性优势在于高尔夫球场。一块180平方米的草地产生的氧气，足够提供一个人一年的呼吸，作为一个巨大的天然氧吧，一座千余亩的高尔夫球场就可以改善整个社区的环境质量，并且起到调节气温、美化环境的作用。房前屋后，常年绿茵如盖，鸟语花香，独栋别墅位于高尔夫球场草坪周围，不仅空气新鲜，赏心悦目，出门还可以打球。适当的运动也可以帮助中老年人改善体质，仅仅打完一场高尔夫所走路程消耗的能量，就可以有效降低人体胆固醇水平，减轻肝脏压力。而身处优美的环境中能给人带来幸福感、积极乐观的心态和轻松愉悦的生活状态是长寿的重要保障。

除了满足老人的吃、穿、住、行等基本生活需求外，还需要满足精神需求。因为老年人只是生理上开始进入衰退，但他们的心智依然是健全的。除了满足最基本的生理需求之外，他们也有学习和娱乐的需求，有实现自我价值的需求，甚至是追求美、追求冒险等等方面的需求。传统的娱乐活动大都是在室内或者由自己完成，与人交流的机会很少。而高尔夫是可以独自进行也可多人参与的运动，约上几位好友，聊聊天，在球场上打上九洞，是一种健康又轻松的交流方式。而宜人的高尔夫球场，使人们在运动的过程中，放松压力的同时感受愉悦，一场球下来，相对平缓的运动速度和氛围，都会使心情回归到一种相对舒服的状态。


中国约14亿人口，营业中的高尔夫球场还不足500家。2014年中国公布的第一部老龄产业发展蓝皮书《中国老龄产业发展报告(2014)》中明确指出，中国已经步入老龄社会初期，60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。到本世纪中叶将迎来老龄化高峰，老年人口预计达4.87亿。这一数字不仅对政府养老提出了要求，也预示着未来中国高尔夫产业向良性健康方向转型的突破口。


拉“隔壁老王”下水
在中国打高尔夫的入门门槛高，让它很难成为普及程度高的大众消费项目。但中国人绝非厌恶高尔夫。


如歌科技创始人刘隆基、何伟军调研发现，虽然中国的高尔夫核心人口偏少，但却有超过2000万人的潜在高球人口。如果能把这个群体的消费活力激发出来，无疑将产生一个巨大的增量市场。要想抓住这个群体，就必须降低参与门槛，让“隔壁老王”也能打上球。为此，如歌将目标瞄准了不受场地限制的高尔夫模拟器。

2012年，如歌从华为、腾讯、环球数码等企业挖来技术团队，开始自主研发1：1真实还原的三维球场。要达到极其逼真的模拟效果，并非一件容易的事，如歌做出第一个球洞就足足花了半年时间。经过反复测试与改进，直到2014年，如歌的产品才基本成型。通过与高尔夫场地合作，如歌模拟器已经上线了包括北京华彬、上海佘山、美国圆石滩在内的60多个国内外顶级球场。


2015年，如歌正式将产品推向市场，定价12.8万。但投入市场又发现了新的问题——同类模拟器大多卖给了高级会所和私人别墅，并没有真正降低高尔夫消费门槛。如歌的做法是，利用模拟器系统开设室内球馆，通过“模式下沉”，抢占体育健身场所和社区入口，方便大众参与消费。同年8月，如歌与朝向集团结成战略合作伙伴，启动高尔夫创业扶持计划。如歌免费提供高尔夫模拟系统，支持高尔夫教练和从业者在体育健身场所、中高端住宅区开办室内球馆。


虽然设备由如歌提供，但如歌并不参与球馆的经营管理，而是向每台模拟系统获得者收取每月1500元的网络服务费。至于教学和打球的收费，由球馆按照各地消费水平自行定价。


以重庆的一家室内球馆为例，9洞下场费用100元，18洞160元，远远低于真实场地近千元的下场费用。而对于初学者来说，利用模拟器进行教学的费用也不到球场的一半。


曾洪泉是首批试水者之一。他在深圳龙岗五联社区开了一家室内球馆，拥有3台如歌高尔夫模拟系统。开馆伊始，曾洪泉为了吸引增量人群消费，做了很多推广活动，比如，社区居民半小时免费体验、青少年免费教学等。


就跟零售、电商、影院等业态布局社区收获颇丰一样，很快，曾洪泉就尝到了甜头。现在，他的球馆平均每个月在模拟器系统上的收入在3万元以上，加上教学、装备销售等其他经营收入，利润颇为可观。“下个楼就能打高尔夫，非常方便”，在曾洪泉看来，室内高尔夫球馆降低了学球和打球的消费门槛，很容易吸引潜在消费人群。对于经营者而言，安装两台模拟设备只需100平方米的场地，门店装修投入在10万元左右。相比“吃地”严重，运营成本高昂的高尔夫球场，室内球馆的投入成本很低。


截止目前，如歌在全国30多个城市合作开办了120多家室内球馆，共有300多台模拟器系统投入市场运营。

室内球馆只是抢占入口的线下布局，有了线下，才能更好地玩线上。事实上，如歌真正想打造的是一套集教学、下场、比赛、社交为一体的互联网运动社区。用户使用如歌系统，不仅可以回放自己击球的视频，还可以学习世界高球教父大卫·利百特等知名教练的视频课程，实现在线教学；在比赛方面，用户可以跟不同城市的球友约战，也可以参加平台定期组织的各种联网赛事。目前，如歌的联网经营平台上已经拥有近万名注册用户。


也就是说，当其他同类厂商还停留在卖产品系统的阶段，如歌已经开始为用户提供内容了。而一旦形成足够多的线下球馆和增量人口，如歌平台就可以叠加推出许多增值服务，比如引入企业赞助联网比赛、高尔夫周边产品销售、教学课程开发、模拟器画面广告植入等。目前，如歌已经与互联网装修平台土巴兔、高尔夫球具品牌Srixon等达成了广告合作。


更大的机会来自传统高尔夫运动的外部生存环境。在现有的情况下“打球”，利用模拟技术，发展室内高尔夫，让其成为一项大众消费运动，或许是行业增量的一条出路。


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