高尔夫人群的消费特征：高球与高端地产

万绿湖海盗 · 发表于 2014-4-23 00:00:00

高端地产项目的消费人群追求高端休闲生活，如果一个自称为高端的项目，仅比普通项目多了一座球场配套，而其他方面没对客户产生更高的综合价值感，就不会有市场号召力。
业主以高价购买了高尔夫房产却得不到高质量服务及良好的生活体验，说明项目打造得有缺憾，很难获得良好的市场口碑。这要求投资决策人，首先不能将高尔夫球场当作简单的景观或仅当绿化配套，而要把球场和会所的品质经营好，硬件设施和服务品质达到上佳，如此才能口碑相传，让业主和会员带来更多的亲朋好友，形成聚光效应。

（图为隆熹国际四连体别墅）

因此，投资人和项目经营者必须明白高端地产项目的产品特点。

1.高端地产项目的2个营销特征

(1)高端地产是典型的体验营销

高尔夫地产是高端地产的一种，也是典型的体验营销，产品一定要具有瞬间打动客户的能力。非常强调细节，要建立起独特的文化氛围，通过点点滴滴树立高尔夫项目价值。比如球场边的样板房，它是体验营销的重要手段，样板房可推窗见景，一眼看到绿草如茵的球道；注意室内生活配套设施，比如床具、家电、摆件、绿植及高科技产品精心运用，为城市新贵奠定生活价值，通过样板间让客户充分体验并产生良好感受，滋生成为业主的冲动。

(2)高尔夫地产目标客户更注重项目感染力

高尔夫项目通过诸多细节留给客户5种感觉，即仪式感、尊崇感、奢华感、美好感、私密感。注重细节和品位，这样的看房过程留下的美好感受，能充分感染客户。

2.高尔夫地产目标客户的4个特性

高尔夫地产目标市场是能够消费得起高尔夫或接受高尔夫生活两类人(不论是否爱好打高尔夫球)千万级或亿万级富豪；中产阶级中的精英。

(1)高尔夫地产和中国富豪及中产阶级互为目标人群

《胡润财富报告》对富豪这一群体的有过如下统计。

中国亿万级富豪阶层

中国的亿万富豪主要分为中大型企业主或股东、炒房者和职业股民三种类型；其中炒房者大约占了15%，房产投资大约占了他们投资资产的80%。
中国千万级富豪阶层
中国千万富豪分为四大类：55%为企业主，20%为炒房者、15%为职业股民和10%为超级金领。
根据《胡润财富报告》，房产投资是这类人群致富的重要途经，因此，高尔夫地产与千万、亿万富豪群体互为“目标市场”。
中产阶级阶层

在中国，中产阶级主要是指三资企业或中大型企业的高级管理层以及金融、贸易、传媒、演艺界明星、高科技行业、咨询服务业等行业的高级专业人员。另外，政府权力机关、事业单位、社会团体中的中高级领导成为“中产”甚至“隐性富豪”的机会最大，他们占有稀有社会资源，拥有优越的地位。

(2)一般中产阶级和富豪阶级对高尔夫需求点不同

一般中产阶层

公务员、企业中高层管理人员、专业人士等中产阶层一般工作较忙，习惯生活和居住在城市中心繁华地段，对时间成本、交通成本、生活成本更在意，而高尔夫地产的地段大多是郊区或远郊，因此，高尔夫房产有可能成为他们的第二居所，或者是家庭旅游度假兼顾投资类型的物业。

一般中产阶层所希望的地产物业应结合现代都市生活的时尚、便利，以及郊区生活的恬静舒适。生活、休闲和享受成功等数方面需求均要结合进去。中产阶层对面积需求不会贪大，主要在意的是环境、社区感受，洋房或联排大多是他们的首选。

富豪阶层

真正的富豪如果考虑把高尔夫房产作为第一居所、第二居所，就会喜好更大空间，更多的社交功能，更宽敞、自在、私密的居住方式，可以独占更多资源，以彰显他们的身份地位。并且，要与其他群体形成区隔，带私家花园、泳池等配套的独栋别墅往往是他们的首选。

(3)不同地区的富豪消费习惯各有差异

中国区域发展严重不平衡，各地富裕阶层消费习惯和观念也有很大差异。地域文化差异决定了高尔夫营销方式的不同。营销推广人员必须关注不同地区客户群所各自有的普遍的性格和生活习惯特点。

比如，北方人粗犷、大气、豪爽，说话高声大嗓，交朋结交义气为先，酒量一般较大，喜欢大口喝酒，希望众人拥戴，思绪方式提纲挈领，由大及小，比较强势，商务合作往往先说原则、定调子，先确定是否要合作再谈细节，但细节不谈妥也照样可能不合作。

南方人精致、婉约，心思灵巧、细致谨密，更乐享清幽、雅致的生活，喜好品茶雅聚，关注细节和他人感受，思考问题的习惯是由小及大，从细节到宏观，追求排场中的格调，商务合作往往先谈好合作条件和关键细节再签订合同，崇尚按合同办事。

以上这些地域间的不同反映在高尔夫地产上，就是建筑设计、功能布局、硬件设施及服务接待等许多方面的差异，每一处细节都要符合当地的文化习惯和审美情趣。

沿海等经济发达地区

在经济发达的沿海地区，打高尔夫球及旅游是富豪们排在前两位的爱好，铁杆球友甚至一有空闲就会呼朋唤友或携带妻儿打一场球，高尔夫球场约见是他们日常的行为。

广东是中国高尔夫运动开风气之先的省份，高尔夫运动最为普及，白领阶层打高尔夫球已很常见。北京、上海及江苏、浙江、福建、山东、辽宁等发达地区，2003 年SARS事件后，高尔夫及其他户外运动普及程度骤然提升，“请人吃饭不如请人流汗”的理念快速流行开来。

内地等旅游目的地

海南、云南、广西等地区，高尔夫被视作当地发展等支柱性旅游经济的必要设施。但在华中、西南、西北等内陆地区，富裕阶层吃饭、K歌、洗浴按摩及打麻将、斗地主仍然是主流的业余消遣和私人聚会方式，高尔夫、网球、游泳等休闲体育消费欠发达，高尔夫生活方式还有待培养。

高尔夫地产产品，包括品质、包装、服务、技术含量、营销与品牌、市场形象创建以及针对高端目标客户提供可以感动他们的服务，构成产品完成的价值链。有高尔夫球场配套的地产不一定就受市场热捧。相反，如果球场品质太差却成了许多项目滞销的原因之一。许多投资人、销售人员因此倍受煎熬，是做这类项目必须吸取的教训。

(4)球场会员转化为高尔夫地产业主的比例很高

通过高尔夫项目的目标市场分析，可以根据球友的类别细化项目市场定位。

本地球友

根据行业经验，本地球友大多选择别墅类产品。他们以常住或第二居所为主，购房关注的是环境、私密、配套、品质感、舒适、安全、满足私人聚会(企业会议及款待重要合作伙伴、高级官员)、升值前景等因素，对居住面积要求较大。

外地球友

外地球友则大多选择洋房，以度假为主，对面积的要求不高，在现行楼市政策下，大面积(即建筑面积600平方米及以上)的抗性较大。

球场会员

一般而言，球场的忠实客户尤其是会员，对球场同步开发的地产认可程度较高，约占会员总数的20%～40%，从会员到业主的转化率高，是高尔夫地产项目重要的目标群体。

3.高端项目目标客户更适合做圈层营销

所谓圈层，是指某一类具有相似的家庭血统、教育背景和经济条件、生活形式、艺术品位的人，在互相多次共同活动中，形成共同的爱好、趣味和观念，从而结交形成的一个稳定的圈子。

圈层营销是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。中西方都有按圈层生活的传统。在中国的文化传统中，写于五千年前的《易经》就有“物以类聚，人以群分”的话语，而西方从古罗马开始，西方贵族社会就一直盛行私人俱乐部文化。

(1)高尔夫圈层的构成

高尔夫圈层是以高尔夫球运动为主要爱好，编织起的社会名流、城市新贵、商业巨子、娱乐明星等人形成的小圈子。

这类人群在聚会时，除了打高尔夫球或参赛、观赛之外，还有商业合作洽谈、推介；红酒、雪茄、古董、艺术品品鉴及拍卖；时尚新品发布会、公益募捐、慈善晚会或私人派对以及名车试驾、风水讲堂、政商金融业高峰论坛等众多的活动内容。这些活动，既是这个圈层共同的喜好，也是相互交流、合作、帮扶的平台，从而聚焦起巨大的资源能量。

(2)圈层营销重在抓住圈层人特点

圈层营销就是针对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，采取符合其消费行为和习惯的方式促进交易的营销。

圈层营销模式的核心就是需要让有相同消费意识、相同经济条件、相同文化审美和相同生活习惯的人走到一起，通过特定圈层活动维系相互关系，宣传品牌和产品，扩大交际面，谋求更多合作发展的机会。

一个典型的案例是，江诗丹顿重返中国市场时，把发布会地点选择在故宫，邀请社会名流和富豪参与，表明这一奢侈品牌早在清朝时就受到满、清皇室的青睐。这一做法目的很明确，一是品牌信息向名流和富豪这一目标群体扩散，二是借助他们的口碑宣传一致的品牌形象，促进特定群体的购买。

(3)高尔夫圈层营销文化基础是高尔夫文化

高尔夫是西方舶来品，高尔夫球场经营企业的名称都有“**高尔夫俱乐部”字眼，追根溯源，它是西方私人俱乐部为主的组织形式。在我国近三十年现代高尔夫发展史中，真正私人会员制高尔夫俱乐部并不多，但对俱乐部文化和会员权益的尊重，已经在这一行业达成共识。

当然，从各地的文化、市场阶段、消费差异和商业经营的角度看，不一定私人会员制俱乐部就是最好的选择。美国的圆石滩林克斯球场、高尔夫运动发源地——英格兰圣安德鲁斯老球场等举世闻名的球场以及号称“中国第一”的春城湖畔高尔夫度假村等，均是旅游型公众球场，他们既获得良好的经济效益，也在业界声名远播。
这一类俱乐部，放大了高尔夫企业经营中运动和旅游度假的属性，但他们对客户的尊重程度并不弱于其他私人会员制俱乐部，企业运营中对高尔夫文化及其传统的宣扬和遵守更加注重，甚至成为企业品牌和文化的一部分。